上世纪90年代，外资美妆巨头在中国市场推出了一款革命性的面霜，该产品以其宣称能够解决细纹、粗糙、毛孔粗大等多种肌肤问题的特性迅速走红。明星代言、黄金时段广告轰炸，这些在西方世界早已流行的营销手段，也在这时被广泛运用，使得这款面霜几乎成为了当时美容界的代名词。
然而，在西方，对这种夸大其词的广告风格早已有人提出质疑。意大利作家毛拉·甘奇塔诺在其著作《服美役》中，对面霜广告中的虚幻承诺进行了辛辣的讽刺，指出这些产品虽含有各种营养成分，但人们却无法食用，只能涂抹于皮肤，至于其真正的效果，则无人知晓。
正是在这样的背景下，一个名为The Ordinary的品牌横空出世，它以一种前所未有的姿态挑战着美妆行业的传统。与那些推销套装、包装华丽的美妆产品不同，The Ordinary的销售人员会根据顾客的皮肤状况推荐单品，甚至会直言不讳地建议顾客去看皮肤科医生。其产品大多装在半透明的滴管瓶中，标签上清晰标注着主要成分和浓度，没有华丽的名字，看起来更像是实验室中的半成品。
更令人震惊的是The Ordinary的价格策略。最便宜的单品仅需6美元（约合42元人民币），其10%烟酰胺精华的价格也仅为98元，不到同等浓度竞品的四分之一。这种“价格屠夫”的定位，让The Ordinary迅速积累了大量的忠实粉丝。2021年，The Ordinary进入北美超过430家丝芙兰线下门店，当年营收达到了5亿美元，其创始人Brandon Truaxe的理念得到了验证：“我们销售的不仅是护肤品，更是对行业暴利的革命。”
2017年，雅诗兰黛集团对The Ordinary的母公司DECIEM进行了首轮投资，去年六月，雅诗兰黛集团正式完成对DECIEM的收购，估值约为22亿美元。收购完成后，创始人退隐，来自雅诗兰黛集团、在DECIEM工作多年的Jesper Rasmussen接任全球总裁一职。
今年年初，The Ordinary正式进入中国大陆市场，上架丝芙兰、入驻小红书并开始直播。这一系列举动的背后，是雅诗兰黛集团在今年2月份启动的大规模复苏计划“重塑美妆新境”。新任CEO司泰峰希望通过拓展品牌布局、以消费者为核心、增加显性广告支出等措施，实现可持续增长目标，并在未来几年达到两位数调整后的营业利润率。
在不久前，Jesper Rasmussen接受了独家专访，分享了进入中国市场的考量、美妆行业的未来趋势、如何应对国内外市场的挑战，以及在大集团内如何保持品牌的独立快速增长。
谈及为何选择此时进入中国市场，Jesper Rasmussen表示，这与中国市场对进口美妆产品动物实验的开放政策有关。The Ordinary作为一个零残忍品牌，这是非常重要的原则。同时，为了符合中国市场的规则和消费者肤质，他们还需要生产一些全新的产品，这都需要时间。
关于准备进入中国市场的时间，Jesper Rasmussen透露，他们为此花费了不止一年的时间。他强调，与竞争对手相比，他们的速度已经相当快。在丝芙兰，那些国际护肤品牌的SKU数量通常只有几个，这并不是因为它们只想做这些，而是受限于各种因素。而The Ordinary则能够为中国消费者打造真正适合他们的产品组合。
当被问及面对市场上更便宜的品牌时，The Ordinary如何定位自己，Jesper Rasmussen表示，他们并不认为自己是传统意义上的大众品牌。他认为，大众和高端品牌之间的界限非常模糊，关键在于渠道选择而不仅仅是价格。他们定位高端，严格把控分销渠道，不会进入大众零售渠道。
在谈到价格优势时，Jesper Rasmussen以烟酰胺为例，指出这是一个已经被全球4000多项研究证实效果的护肤成分。他们通过全球采购规模化，拿到了更优惠的原料价格，并将这部分成本优势直接让利给了消费者。他们坚持“按实定价”的原则，同时确保品质不打折。
关于在中国市场如何做好市场传播，Jesper Rasmussen表示，在美国和欧洲市场，他们主要依靠口碑传播。但在中国市场，他们需要在保持品牌内核的情况下最大化本土营销，不去依赖传统广告。他们更注重与创作者的深层关系，以及与消费者的直接沟通。
在谈到自己的工作经历和如何适应从大公司到初创企业的转变时，Jesper Rasmussen表示，他在美妆行业工作了超过25年，对美妆行业有深刻的理解。他认为，公司选择他，是因为他对美妆行业的深刻理解、敢于担当的决策力和能够被DECIEM的创造力所点燃。他强调，在雅诗兰黛集团的支持下，他们能够保持独立决策权，同时在全球市场取得成功。
最后，当被问及未来的美容市场将更加注重科学功效还是奢华体验时，Jesper Rasmussen表示，市场始终会为各类品牌提供发展空间。当前的市场格局远未定型，消费者对真正有效的产品需求将持续增长。他相信，追求产品实际功效的趋势仍处于快速发展阶段。
